Abercrombie & Fitch: entre músculos y ropa

Una tienda en la que muchos echan en falta una linterna si se quiere ver con detalle una prenda. El olor a perfume empacha tanto como el aspecto de los dependientes. Abercrombie & Fitch es el paradigma de la superficialidad. Ropa cara con estilo deportivo y cómodo.

El origen de la marca estadounidense está en el deporte. Era una tienda especializada en vestuario para cubrir las aficiones de las elites. Pronto los dos socios que fundaron la empresa se separaron por la diferencia de opinión en relación al futuro de la marca. Las personalidades americanas llevaban sus prendas y el centro de Nueva York les acogió con éxito en la primera década del siglo XX.

En los años 70 llegó la bancarrota y dos décadas después volvería al mercado de la mano del grupo que impulsó la firma Victoria’s Secret. El presidente ejecutivo nuevo, Mike Jeffries, marcó entonces el camino que ha seguido la marca. Un camino en el que lo más importante es tener buena apariencia.
Para trabajar como dependiente, la persona debe ser lo más parecida posible a un modelo. Así lo ha comunicado en varias entrevistas su responsable. Quiere crear una comunidad de guapos y si el que atiende al cliente tiene una tableta de chocolate como estómago o las chicas un cuerpo escultural, atraerán más fácilmente a los consumidores atractivos. Lo sorprendente es que una parte del público joven (entre 18 y 25 años) ha acogido de buen grado los diseños. En 2012, consiguió 180 millones de euros de beneficio.

La conclusión sobre gestión empresarial a la que llegó Jeffries (al que se le puede distinguir por su cabellera rubia y su rostro con expresión muy “natural”) es que hay negocios que no triunfan porque pretenden dirigirse a un público amplio. Lo mejor es llamar la atención a cualquier precio. Y esa es la filosofía. En Estados Unidos lo tiene complicado porque dos tercios de la población ya sufren obesidad, así que pocas personas deben adaptarse al criterio de este “gurú” de la moda.
Jugando con la discriminación se llega a los juzgados.

Abercrombie & Fitch ha recibido varias denuncias de los propios trabajadores. Uno de los casos más llamativos fue el de una dependienta que perdió su empleo en una de las tiendas de Londres por haber mostrado su brazo protésico. La justicia le dio la razón (la excusa de la empresa fue que no se adaptaba a los criterios de imagen de la marca) y la firma tuvo que indemnizarle con casi 10.000 euros. Otra de las políticas racistas de contratación de la compañía le costó 30 millones de euros en 2004, las minorías asiáticas, latinas y afroamericanas estaban excluidas en los procesos de selección.